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“因天之時(shí)，因地之勢(shì)，依人之利而所向無敵”。這句話被收錄在諸葛亮的《心書》一書中，這句話的意思是，兩軍對(duì)壘，如果一方能憑借好的時(shí)間、依仗地形優(yōu)勢(shì)、依靠人多的便利，那便可讓自己立于不敗之地。后來，軍事家把這句話歸納成了六個(gè)字：天時(shí)地利人和。

近日，又一具備了天時(shí)地利人和的營(yíng)銷事件在地產(chǎn)圈上演，昨日，恒大宣布將在9-10月實(shí)行大促銷。

在地產(chǎn)行業(yè)趨緊的大背景下，恒大通過加碼促銷，從而實(shí)現(xiàn)大力降負(fù)債，這為順應(yīng)天時(shí)。恒大通過自身的土儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，保障其有底氣大幅度降價(jià)，此為地利。大幅降價(jià)之后，能讓購(gòu)房者買到性價(jià)比更高的房子，此為人和。

恒大此次的營(yíng)銷政策，有太多可圈點(diǎn)之處。不僅力度大（7折），而且覆蓋范圍極廣（覆蓋全國(guó)600個(gè)樓盤），此外還有各種額外優(yōu)惠（額外折扣、新購(gòu)房客戶免三年物業(yè)管理費(fèi)等）。

村長(zhǎng)算一筆賬后，內(nèi)心感嘆：這簡(jiǎn)直是業(yè)內(nèi)良心。

以一套原價(jià)100萬的恒大房子為例，疊加恒大的所有折扣加成，最終只需58萬即可完成交易，力度之大可謂空前絕后。此外，恒大更加大推新貨力度，全國(guó)40多個(gè)新項(xiàng)目新推，并將以超低價(jià)格入市。

01.

四大優(yōu)勢(shì)，支撐降價(jià)底氣

——

恒大敢于讓利，是需要底氣的。

于地產(chǎn)行業(yè)而言，大力折扣買房本不多見，更不要說7折賣房。在此次會(huì)議上，恒大定下的目標(biāo)是連續(xù)兩月銷售額突破千億大關(guān)。

這是個(gè)什么概念？

這么說吧，近幾年來，目前還沒有哪家房企連續(xù)兩月突破千億大關(guān)。恒大如果能順利完成今年“金九銀十”定下的銷售目標(biāo)，那么將刷新恒大去年自己創(chuàng)下的1734億元的行業(yè)記錄，蟬聯(lián)“金九銀十”銷冠。

恒大之所以敢于讓利，從戰(zhàn)略層面來講，是因?yàn)槠鋵?duì)“搶銷售、抓回款、降負(fù)債”堅(jiān)定落實(shí)。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，是因?yàn)楹愦笥小八拇髢?yōu)勢(shì)”支撐起了降價(jià)的底氣。

第一：戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

年中以來，地產(chǎn)調(diào)控鎖緊的信號(hào)，開始不斷顯現(xiàn)。

中央層面，4月與7月政治局會(huì)議繼續(xù)明確“房住不炒”態(tài)度不變，7月房地產(chǎn)工作座談會(huì)強(qiáng)調(diào)要高度重視房地產(chǎn)市場(chǎng)的新情況新問題，提出了金融財(cái)稅政策、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)制、整治市場(chǎng)亂象和居民住房保障等六條具體要求。

8月底，座談會(huì)明確了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，即業(yè)界俗稱的“三道紅線”。這“三條紅線”包括：房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%；房企的凈負(fù)債率不得大于100%；房企的“現(xiàn)金短債比”小于1。

大家若回顧恒大新戰(zhàn)略發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，便可清晰的看清楚恒大戰(zhàn)略布局的前瞻性。在今年3月31日的2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大首提“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”戰(zhàn)略，在會(huì)上，許家印鄭地有聲的說道：“要用最大的決心、最大的力度，一定要把負(fù)債降下來?！?/p>

現(xiàn)在回過頭去看，無不體現(xiàn)恒大超強(qiáng)的戰(zhàn)略前瞻性。而現(xiàn)如今，恒大的戰(zhàn)略也取得了不錯(cuò)成效。截至6月底，恒大的有息負(fù)債與3月底啟動(dòng)“新戰(zhàn)略”的時(shí)候相比，大幅下降400億元。

第二：土儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)

恒大較早的完成土地布局，這使得恒大擁有了大量低成本的優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)。

截至6月30日，恒大住宅土儲(chǔ)規(guī)模降至2.4億平方米，平均樓面價(jià)2121元/平方米，對(duì)應(yīng)近9000元/平的銷售均價(jià)，大量低成本的優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)也給恒大創(chuàng)造極大了價(jià)格空間，成為其持續(xù)大力促銷的最大“資本”和底氣。

值得一提的是，恒大的土儲(chǔ)不光充足，而且土儲(chǔ)多位于國(guó)內(nèi)的核心城市及城市群。

截至6月30日，恒大擁有住宅土地儲(chǔ)備項(xiàng)目817個(gè)，分布于中國(guó)229個(gè)城市，覆蓋了幾乎全部一線城市、直轄市、省會(huì)城市及絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且有潛力的地級(jí)城市。

我們常說土地是“面粉”，房子是“面包”，正因?yàn)榇蟛糠址科蟮拿娣蹆r(jià)要比恒大高得多，所以導(dǎo)致其不敢像恒大這般加碼折扣，恒大的地價(jià)優(yōu)勢(shì)決定了賣出的房子，擁有更大調(diào)價(jià)空間，就算把房子價(jià)格壓得更低，恒大也能獲利。

第三：標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)

除了樓面價(jià)相比其他開發(fā)商要便宜，恒大的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，也使得其所開發(fā)的樓盤，性價(jià)比更高。

據(jù)悉，恒大在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的施工單位、材料品牌，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)化要求，都有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

恒大項(xiàng)目施工單位必須為全國(guó)前十強(qiáng)，所用材料均為國(guó)內(nèi)外知名品牌，園林環(huán)境均按豪宅標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并通過配套先行、升級(jí)物業(yè)服務(wù)、完善售后等措施，打造環(huán)節(jié)精品提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷增加產(chǎn)品附加值。

此外，恒大更采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的超高性價(jià)比。

恒大通過這套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，既確保了產(chǎn)品的高性價(jià)比，也實(shí)現(xiàn)成本的大幅下降，提高利潤(rùn)幅度。

第四，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

眾所周知，2020年上半年的特殊開局，對(duì)眾多房企而言，開始變得更加謹(jǐn)小慎微，敢于令“軍令狀的房企變得越來越少，根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年百?gòu)?qiáng)房企銷售金額同比下降2.7％，有36家房企的目標(biāo)完成率不及40%。

但對(duì)恒大來說，完全沒有銷售上的壓力。在今年2月份全國(guó)疫情嚴(yán)重時(shí)期，恒大率先打破“冰局”，通過變革式的營(yíng)銷，在恒房通上賣房子，搶占了購(gòu)房者網(wǎng)上買房上恒房通的心智。

在全國(guó)樓市受疫情沖擊停擺、行業(yè)數(shù)據(jù)跌入冰點(diǎn)之時(shí)，恒大通過旗下恒房通平臺(tái)，推出網(wǎng)上賣房，在購(gòu)房?jī)?yōu)惠、無理由退房、全民營(yíng)銷等一系列組合拳下，取得顯著成效。

今年前八月恒大已累計(jì)銷售4506.2億，按6500億目標(biāo)計(jì)算，完成率為69.3%。若能趁“金九銀十”順利搶收2000億，恒大將提前完成全年目標(biāo)。

此外，恒大為“金九銀十”促銷準(zhǔn)備的了充足貨量，村長(zhǎng)注意到，恒大將在“金九銀十”期間推出40多個(gè)全新樓盤，根據(jù)其“開盤必特價(jià)”的慣例，這批新盤將以極其優(yōu)惠的價(jià)格入市，將推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)大增。

此外，若按照上半年約90%的回款率計(jì)算，全年銷售回款或?qū)⑦_(dá)7200億，較2019年大幅增加約2700億。將助力恒大順利實(shí)現(xiàn)“有息負(fù)債每年平均下降1500億”目標(biāo)。

02.

一個(gè)穩(wěn)健、高質(zhì)量的新恒大，正應(yīng)運(yùn)而生

——

村長(zhǎng)曾多次撰文寫恒大營(yíng)銷的事，對(duì)于恒大降價(jià)賣房，我一直以來保持高度看好的態(tài)度，理由很簡(jiǎn)單：這對(duì)房企和購(gòu)房者來說，是“雙重利好”。

對(duì)恒大來說，恒大正通過“以退為進(jìn)”的方式，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。對(duì)購(gòu)房者來說，將以更為優(yōu)惠的價(jià)格，買到性價(jià)比更高的房子，而且是品牌開發(fā)商，質(zhì)量有保障。

恒大所實(shí)施的新戰(zhàn)略，其實(shí)也不難理解。

“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”戰(zhàn)略，說得直白一點(diǎn)：賣更多房子，把土儲(chǔ)規(guī)?？刂圃诤侠矸秶瑫r(shí)把負(fù)債降下來。

恒大的新戰(zhàn)略的可行性極高，恒大充足的土地儲(chǔ)備，保證了恒大未來的“持續(xù)發(fā)展力”，就算不再拿地，也可保持發(fā)展。再加上恒大強(qiáng)勁的銷售實(shí)力和超強(qiáng)的回款能力，這樣“一增一減”間，將助力恒大的負(fù)債穩(wěn)步持續(xù)下降。

“控規(guī)?！保褪且獓?yán)控土地儲(chǔ)備規(guī)模，實(shí)現(xiàn)土儲(chǔ)負(fù)增長(zhǎng)。恒大上半年嚴(yán)控土地規(guī)模，截至6月底，土儲(chǔ)下降到2.4億平方米，未來平均每年減少3000萬平方米。

而“降負(fù)債”已成為在房地產(chǎn)白銀時(shí)代，整個(gè)行業(yè)的集體訴求。恒大順勢(shì)而為，期中有息負(fù)債與3月底提出新戰(zhàn)略的時(shí)候相比，大降了400億。恒大還提出，直至2022年，平均每年要減少1500億的有息負(fù)債。

據(jù)了解，下半年，恒大還將多管齊下降負(fù)債：一是繼續(xù)加大銷售及銷售回款，下半年力爭(zhēng)回款3800億；二是嚴(yán)控土地儲(chǔ)備規(guī)模，實(shí)現(xiàn)土儲(chǔ)負(fù)增長(zhǎng)；三是逐步分拆優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)上市，旗下恒大物業(yè)已成功引入235億港元戰(zhàn)略投資，將進(jìn)一步增加凈資產(chǎn)，推動(dòng)負(fù)債率進(jìn)一步下降，足見恒大降負(fù)債決心堅(jiān)定。

識(shí)別風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并及時(shí)采取正確的行為避免自身受到?jīng)_擊，對(duì)一個(gè)企業(yè)尤為重要。不難看出，在新戰(zhàn)略的指引下，恒大進(jìn)退自如，通過高增長(zhǎng)的“進(jìn)”，與控規(guī)模、降負(fù)債的“以退為進(jìn)”，“新恒大”正朝著更穩(wěn)健的方向快速奔跑。